As 22 Leis Imutáveis do Marketing, Al Ries e Jack Trout

Qual o melhor livro de Marketing que você já leu?

Eu tenho alguns preferidos, e esse é um deles: As 22 Leis Imutáveis do Marketing de Al Ries e Jack Trout. 

Não, não vou defender que todas as leis são válidas até hoje. O livro é de 1993 - então obviamente não captura tantas mudanças que passamos desde a bolha das dot.com e da proliferação das mídias e redes sociais, até os recentes avanços das ferramentas de IA.

Apesar do título brilhante (pelo menos para vender o livro!), a maior crítica a essa obra é justamente o fato de o autores chamarem de “leis imutáveis” aquilo que talvez sejam só ótimos “guiding principles”. Mas basta um pensamento um pouquinho crítico para filtrar aquilo que talvez não faça mais sentido e aprender muito com o restante do livro. 

A maior lição do livro, e que resume talvez umas 6 ou 7 das “leis” é que tudo que existe no mundo do Marketing são percepções na mente de um consumidor. 

O desafio, então, é entender o que se passa na cabeça do consumidor, brigar pela sua atenção e conseguir conquistar não só mais espaço e a posição de #1, mas principalmente, mais significado para aquele consumidor.    

Várias das leis se sustentam até hoje: a importância do foco, do investimento, da visão de longo prazo. Muitas das leis relacionadas a posicionamento também podem gerar ótimos insights para quem não é a marca líder - por exemplo, como se apresentar como o “oposto” do primeiro, como a “alternativa” (e talvez conquistando uma outra fatia do mercado).

O livro é curtinho - não chega a 150 páginas, e é bem fácil de ler. E se você não aprender nada com as “leis” que ainda são válidas, no mínimo vai se divertir com os exemplos de empresas de “sucesso” (que desapareceram do mapa em algum momento desde a publicação do livro) ou de “fracasso” (como o de Bill Gates ao lançar o Excel e Word para competir com ferramentas estabelecidas como o Lotus e o WordPerfect - WordWHAT?).

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Para quem quiser conhecer as 22 Leis e o que cada uma diz (numa tradução livre minha):

1 - A Lei da Liderança – É melhor ser o primeiro do que ser o melhor 

2 - A Lei da Categoria – Se você não puder ser o primeiro de uma categoria, crie uma categoria na qual você possa ser o primeiro 

3 - A Lei da Mente – É melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que ser o primeiro no mercado 

4 - A Lei da Percepção –  O marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções 

5 - A Lei do Fogo – O mais poderoso conceito de marketing é ser dono de uma palavra na mente do potencial cliente 

6 - A Lei da Exclusividade – Duas empresas não podem ser donas da mesma palavra na mente do potencial cliente 

7 - A Lei da Escada – A estratégia a ser usada depende do degrau que você ocupa na escada 

8 - A Lei da Dualidade – No longo prazo, todo mercado se torna uma corrida de dois cavalos 

9 - A Lei do Oposto – Se você estiver mirando no segundo lugar, sua estratégia será definida pelo líder 

10 - A Lei da Divisão –  Com o passar do tempo, uma categoria se dividirá em duas ou mais categorias 

11 - A Lei da Perspectiva – Os efeitos do marketing se estendem por um período prolongado 

12 - A Lei da Extensão de Linha –  Há uma pressão irresistível para estender o valor de uma marca 

13 - A Lei do Sacrifício –  Você precisa renunciar alguma coisa para poder ganhar outra 

14 - A Lei dos Atributos – Para cada atributo, existe um atributo oposto e eficaz 

15 - A Lei da Sinceridade – Quando você admite um negativo, o potencial cliente lhe dá um positivo 

16 - A Lei da Singularidade –  Em cada situação, apenas uma movimentação produzirá resultados substanciais 

17 - A Lei da Imprevisibilidade – A menos que você faça os planos de seus concorrentes, não há como prever o futuro 

18 - A Lei do Sucesso – O sucesso pode levar à arrogância, e a arrogância ao fracasso 

19 - A Lei do Fracasso – O fracasso deve ser esperado e aceito 

20 - A Lei do Hype – A situação é muitas vezes o oposto de como aparece na imprensa 

21 - A Lei da Aceleração – Programas bem-sucedidos não se baseiam em modismos, mas em tendências 

22 - A Lei dos Recursos – Sem um financiamento adequado, nenhuma ideia sai do chão